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【央视新闻客户端】
2026年1月31日晚24时 ，库迪咖啡的“全场9.9元不限量 ”活动正式结束 。这个三年前由中国咖啡行业率先点燃的9.9元价格战烽火，也终由它的发起者亲手熄灭。
库迪咖啡作为本轮咖啡价格战的关键推手 ，其战略调整无疑标志着行业竞争进入全新阶段——中国咖啡市场正在告别靠极致低价换取规模的“野蛮生长期 ” ，转向更为成熟的精细化运营和可持续盈利阶段 。
价格战的终结：从“攻城锤 ”到“失血伤口 ”
2018年，瑞幸用免费券和低价策略撬开了中国咖啡市场的大门 。2023年 ，由陆正耀携原核心团队打造的库迪咖啡则更进一步 ，推出了“全场9.9元 ”的激进策略。
2023年2月，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节 ” ，70余款产品均以9.9元起售 ，价格一度下探至8.8元甚至4.9元 。这一低价策略如同一把“攻城锤 ”，迅速冲开了市场格局 。库迪的门店数量指数级增长 ，从2022年10月开出首店到2023年5月达到约2500家 ，到2025年12月已突破1.8万家 。
“攻城锤 ”策略成效显著 ，库迪在短时间内获得了万店规模 、品牌认知和消费者心智的积累 。这场价格战也迅速席卷整个行业 ，瑞幸 、肯悦咖啡直接跟进 ，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券 ，连星巴克也推出了19.9元的限时优惠 。
库迪低价策略的秘密武器是一种被称为“寄生店 ”的创新扩张模式 。2024年5月，库迪与华莱士 、美宜佳 、苏宁易购达成合作协议 ，在这些店内开设便捷店。这种被称为“COTTI Express”的便捷店面积仅需6-12平方米 ，成本更低，能大幅降低加盟门槛 。凭借这一创新 ，库迪快速突破了万店规模 ，但这种模式的弊端也逐渐显现：消费者开始抱怨便捷店取餐窗口“小如夹缝 ”，部分员工缺乏专业技能导致产品口感不佳 。
更为核心的问题在于成本结构。一杯库迪咖啡的平均成本约为11.1元 ，其中包括5.7元的原料、1.5元的包材 、1.9元的人工 、0.2元的水电和1.8元的房租 。如果以9.9元的售价计算 ，相当于卖一杯就要亏损1.2元 。如此巨大的成本压力下，价格战变得难以为继。
这种亏损主要由加盟商承担 。库迪采用“联营模式 ” ，通过设备租赁、原料采购和毛利分成获利 ，而加盟商则承担了经营成本和亏损风险 。随着时间推移 ，社交媒体上关于库迪加盟商“回本无望”“开店即亏损 ”的控诉声不绝于耳。一位广东加盟商发帖称：“镇上原本只有我一家在半死不活地撑着 ，这段时间外卖大战杯量上来了 ，公司立马加密了7家 。 ”
当“攻城锤 ”变成“失血伤口 ” ，当加盟商体系面临崩溃风险时，改变成为必然 。 2024年5月开始 ，库迪方面表示公司已实现持续盈利 ，而这或许是其敢于调整价格策略的底气之一 。
后价格战时代：从规模狂欢到价值回归
随着库迪咖啡“全场9.9元 ”时代的落幕，中国咖啡行业正迈向一个全新阶段 。行业分析指出 ，这场价格战本质上是一场规模争夺战 。如今市场格局基本成型 ，新进入空间收窄，消费者关注重心已从价格转向品质与产品力 ，低价引流效率正在下降 。
数据显示 ，2025年我国咖啡市场规模已达2181亿元，消费者在日常学习或工作时喝咖啡的比例达47.89%。咖啡已从代表精致生活的“社交消费 ” ，转变为功能性明确的“日常消费 ” 。
在新的市场环境下 ，咖啡品牌必须调整竞争策略 。据一名从事咖啡连锁的行业人士分析 ，9.9元策略难以为继主要是因为“它不能让库迪的门店模型健康 ，要想健康发展 ，就必须停掉9.9的活动 ”。“烧钱换规模 ”的时代已经结束 ，咖啡茶饮行业正从“赔本赚吆喝 ”转向“拼内功 ”阶段 。
消费者对于价格变化的反应是多维度的 。一方面，一些习惯了低价的消费者表示“每天一杯库迪 ”已成习惯 ，涨价会让他们感到失落；另一方?
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